Dalla meta «residuale» al caso Calabria: i numeri del turismo che cresce

REGGIO CALABRIA Più turisti, più voli, più soldi spesi sul territorio: la Calabria presenta il conto di tre anni di destination marketing e la Regione, che ha scommesso 47 milioni su quella strategia, rivendica il risultato. Lo ha fatto al Museo archeologico nazionale, a pochi passi dai Bronzi di Riace, nell’incontro “L’impatto delle politiche e degli investimenti in Destination Marketing sull’attrattività e competitività territoriale: il caso Calabria”, nell’ambito del Forum Verso Sud 2026. Al tavolo sedevano tutti gli stakeholder istituzionali del territorio: dall’università Mediterranea, alla Camera di commercio, fino all’Autorità portuale. Il quadro lo fornisce TEHA Group, la società di The European House – Ambrosetti. Per il 2026 si stimano 2,3 milioni di arrivi, il 48,2% in più rispetto al 2022 e sopra il record del 2025, e oltre 9,8 milioni di presenze, un traguardo mai toccato. La spesa dei turisti varrebbe circa 3,1 miliardi, il 7,6% del Pil regionale. Sono stime, non dati consolidati, e vanno lette così.

I dati sul turismo

Il dato più solido è quello già chiuso del 2025. Tra il 2021 e il 2025 gli arrivi sono cresciuti del 75,2%, contro il 28% del 2015-2019, fino a 2,1 milioni. A fare la differenza sono gli stranieri: 482,4 mila, il 23% del totale e un record, con un +45,6% sull’anno precedente. Meglio ha fatto solo la Puglia (+54,9%). Chi viene da fuori spende in media 1.114,6 euro, la cifra più alta del Sud, per 474 milioni complessivi (+91,3%).Dietro c’è una scelta precisa. Il Piano regionale di sviluppo turistico 2023-2025 ha destinato al destination marketing il 60,6% delle risorse: 47 milioni per 178 campagne in quattro lotti geografici, con l’obiettivo di portare in Calabria chi viaggia in aereo e far crescere di almeno il 10% il traffico negli scali. Il bersaglio è stato superato di gran lunga. Nel 2025 i tre aeroporti sono cresciuti molto più della media nazionale (+5%) e, rispetto al 2021, i passeggeri di Reggio sono quasi sette volte tanti. Nei primi otto mesi del 2026 gli scali hanno movimentato quasi 3,3 milioni di persone (+11,6%), con un agosto da record, oltre 564 mila.

Gli scali aeroportuali

È a Reggio che la corsa si vede meglio. Nel 2025 il Tito Minniti è stato il primo scalo del Sud per crescita, +56,8%: quasi il doppio di Pescara (+31,4%) e più del doppio di Crotone (+24,2%) e Lamezia (+12,3%). Uno scalo rimasto a lungo ai margini che oggi ha preso il centro della scena.Lo studio traduce tutto in valore economico: nel 2025 la spesa turistica ha generato un impatto di 2,4 miliardi, il 6% del Pil. Sul triennio 2023-2025, l’impatto a cui avrebbero contribuito i 47 milioni della Regione viene stimato in 5,8 miliardi, il 14,1% del Pil, secondo il modello input-output dell’Istat. Quel «avrebbero contribuito» non è un dettaglio: il calcolo misura il peso del turismo, ma attribuire alla sola promozione regionale una quota di quella crescita è una scelta di metodo.

Il presidente Roberto Occhiuto rivendica la linea: «I dati dello studio di The European House – Ambrosetti confermano che la strategia della Regione sul destination marketing sta producendo risultati concreti. È un risultato straordinario che dimostra come gli investimenti pubblici possano attivare sviluppo, consumi e nuova ricchezza». Il governatore ha ricostruito il cambio di percezione: «Fino a qualche anno fa la Calabria veniva vista come una meta turistica residuale. Veniva da noi chi non trovava posto in Sicilia o in Puglia. Oggi invece la Calabria si è costituita come meta turistica a tutti gli effetti, i dati lo dimostrano. Questo è dovuto, certamente, all’investimento nel sistema aeroportuale. Il numero dei passeggeri, soprattutto quelli stranieri, ha fatto “decollare” le presenze in regione. Ritengo che questo sia dovuto anche al racconto che della Calabria è stato fatto da qualche anno a questa parte. C’è chi si è lamentato degli investimenti in questo settore, ricordo ad esempio, per gli eventi e produzioni Rai che hanno dato risalto a tutti i nostri territori. Sono stati investimenti, evidentemente, lungimiranti». Ora, avverte Occhiuto, «serve un ulteriore salto di qualità da parte del sistema delle imprese»: la Regione «continuerà a fare la propria parte nelle politiche di abilitazione del mercato», ma serve che anche il mercato investa «in servizi, qualità, formazione e occupazione per trasformare questi flussi record in crescita stabile e duratura». Sulla stessa linea l’assessore al Turismo Giovanni Calabrese, per il quale è prima di tutto un cambio di racconto: «È uno studio importante, che conferma quanto di positivo è stato messo in campo dalla Regione Calabria e dal Governo regionale in questi anni. Iniziamo a raccogliere i risultati e questo studio ci dà ulteriori elementi per continuare un percorso che ha prodotto sviluppo in Calabria, in particolare nel settore turistico. I dati sono confermati anche dal report della Banca d’Italia, che evidenzia l’aumento del Pil e la crescita dei flussi turistici in Calabria. Risultati che sono frutto degli importanti investimenti programmati in questi anni, anche attraverso il lavoro con le compagnie low cost e con gli aeroporti calabresi, oltre a una corretta narrazione della Calabria, che ha permesso a tantissime persone di conoscere le nostre eccellenze e le tante cose belle della nostra regione. Sul turismo abbiamo iniziato anche un processo di destagionalizzazione e i risultati sono evidenti e sotto gli occhi di tutti. Continuando su questo percorso, oggi la Calabria è diventata a tutti gli effetti una meta turistica e, attraverso il turismo, rafforziamo l’economia calabrese. Gli imprenditori del settore hanno acquisito la consapevolezza che in Calabria si può fare impresa turistica. Fino a qualche anno fa non era così: mancava soprattutto una cosa, i turisti. Oggi, grazie a questi investimenti, la Calabria è al centro dell’Europa e del mondo e viene apprezzata anche nelle principali fiere di settore, da Rimini a Milano, fino a Berlino. Oggi c’è una considerazione diversa e positiva nei confronti della Calabria». A completare il quadro è Valerio De Molli, Managing Partner e Ceo di The European House – Ambrosetti e TEHA Group, che conferma la tendenza e rilancia l’invito di Occhiuto alle imprese: «I dati presentati oggi confermano che la Calabria sta vivendo una fase di crescita turistica concreta e misurabile. Per consolidare questi risultati nel lungo periodo sarà però essenziale accompagnare la crescita della domanda con nuovi investimenti privati nella qualità dell’offerta, nelle infrastrutture e nel capitale umano. Aver investito circa 45 milioni di euro in tre anni nel cosiddetto destination marketing, cioè nelle attività di pubblicità e comunicazione finalizzate ad attrarre turismo italiano e internazionale, credo sia una delle migliori forme di investimento di risorse pubbliche realizzate in Italia. I risultati sono importanti e dimostrano il raggiungimento di un record storico per l’attrattività turistica della Calabria, non soltanto sul mercato italiano ma anche su quello internazionale. Non dobbiamo dimenticare che circa il 50% dei flussi turistici in arrivo è rappresentato da stranieri. Questo investimento produce un effetto diretto, indiretto e indotto che, secondo le analisi dei consulenti di Teha, vale diversi punti percentuali di Pil. Il volano di ricchezza e occupazione generato nel triennio ha contribuito a raggiungere record storici anche sul fronte dell’occupazione. È evidente che la Calabria resta ancora indietro rispetto alla media italiana, ma dobbiamo anche cambiare narrativa e valorizzare ciò che funziona. Il vento, forse, è cambiato e dobbiamo essere un po’ più ottimisti e meno autolesionisti. E questo vale non soltanto per la Calabria, ma più in generale per il Sud e per l’Italia. La Calabria, inoltre, si affaccia sul cuore del Mediterraneo, un’area ricchissima di storia e attrattività. La valorizzazione del patrimonio culturale, a partire dai Bronzi di Riace e dal nuovo museo nazionale, può contribuire a creare ulteriore interesse. Per misurare l’attrattività guardo soprattutto ai numeri del turismo e a quelli degli aeroporti. E il primo aeroporto italiano per crescita è quello calabrese. Sono dati importanti: nella competizione vince chi ha le idee più chiare, chi investe di più e meglio e chi ha una destinazione precisa in mente. Mi sembra che questa regione, con il presidente Occhiuto, quella destinazione ce l’abbia chiara. Il nostro studio, in questo caso, era concentrato sulla misurazione dei risultati ottenuti attraverso gli investimenti in comunicazione e sul loro impatto sul turismo. È un approfondimento verticale all’interno di una valutazione più ampia dell’impatto economico complessivo, sulla quale continueremo a lavorare anche nel prosieguo di Verso Sud».

Il portale Calabria Straordinaria

La promozione corre anche online. Il portale “Calabria Straordinaria” dovrebbe chiudere l’anno con oltre 6 milioni di visite, contro 1,7 milioni del 2025: a metà settembre ne contava già 4,4. La quota di traffico estero è salita dal 43 al 69%. Sulla reputazione digitale la Calabria è seconda in Italia, dietro solo alla Toscana, e il 73% dei turisti lascia una recensione, contro il 52,4% della media nazionale.

Lo studio allarga poi lo sguardo al lavoro: nel 2019-2024 la Calabria è stata la regione che ha ridotto più in fretta la disoccupazione, mentre il libro bianco “Verso Sud” censisce 44 miliardi di investimenti e stima 168 mila nuovi occupati entro il 2030. Il prossimo capitolo si chiama Calabria Mondo. Vale fino a 95 milioni oltre Iva: 50 per l’Europa, 40 per l’Italia e 5 per i mercati intercontinentali. È ancora in fase di pre-informazione e le cifre sono massimali, non spesa certa, ma la Regione chiede risultati misurabili.

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